2025年最后一天，贵州茅台（600519.SH）抛出重磅消息：飞天茅台（53度、 500ml）将于2026年1月1日9点起登陆i茅台APP，其中2026年份的飞天茅台，将以1499元/瓶的官方指导价进行申购，每人每日限购12瓶。而1月1日，1499元/瓶飞天茅台上线i茅台后旺销，多轮补货后仍售罄。
在外界看来，这一消息并非简单的渠道扩容，而是贵州茅台针对长期困扰行业的价格痛点，发起的一场关乎市场生态重构的战略突围，标志着这家白酒有突出贡献的公司在以消费者为中心建立价格体系的道路上迈出了决定性一步。
长期以来，贵州茅台官方指导价与终端成交价长期存在价差，导致飞天茅台酒终端价格会出现波动。
而此次i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台，正是茅台破解这一困局的关键举措。作为茅台自营的线上核心阵地，i茅台已积累超7000万用户，构建起直达消费者的高速公路，其战略定位远不止新增一个销售经营渠道。通过官方直销模式，为茅台带来直接贡献增量营收和利润。
更重要的是，这一举措打破了非正规套利生态的生存基础，随着官方渠道原价放量，市场炒作空间被大幅压缩，推动茅台酒从投资品向消费品理性回归。实际上，在不久前的2026年茅台酒经销商大会上，茅台管理层明确表态，新一年要以消费者为中心，推进市场化转型，核心目标就是让我们消费者公平、快捷、保真地买到茅台酒，并重申茅台酒是用来喝的，不是用来炒的根本定位。
此外，茅台经销商大会，贵州茅台管理层还明确说，2026年起不会再使用分销模式。
明年茅台不再采用分销方式，相当于是为代理商减负，减少亏损源。中国酒业独立评论人肖竹青对财联社记者表示，随着分销模式的取消，极大的减轻了经销商的经营压力。
茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱，因为只有一方赢的局面是不可持续的，互利共赢才能走得更长久。茅台集团董事长陈华在经销商大会上表示，希望广大经销商在防范风险的同时，切实转变经营理念，摒弃以往躺赢的惯性思维，以消费者为中心深耕市场，努力构建双赢局面。
有部分人担心，i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台，将冲击茅台酒的批价。其实，这属于多虑。然而，事实并非如此。2019年，公司在各电子商务平台推出1499元/瓶普茅时，也有人担心会影响茅台酒价格，事实上并没有对茅台酒价格造成冲击。另外，公司不可能在i茅台上一下大量投放普茅，一定会依据市场情况试探性地逐渐投放，不可能对市场行情报价造成冲击，反而会对市场行情报价进行调节作用。
实际上，在12月30日1499元/瓶普茅上线i茅台消息公布后，根据易茅时价多个方面数据显示，上线消息公布后，普茅批价表现稳定。另一方面，贵州茅台也对外强调，在i茅台上的普茅投放量将基于防止炒作、供需适配及市场稳定原则设定。
实际上，由于i茅台是贵州茅台的自营渠道，在茅台酒批价大幅度波动时，企业能通过调节i茅台上的投放量，来防止茅台酒市场行情报价的急涨急跌，维护茅台酒的价格稳定。
从长远来看，价格大大波动既损害消费者利益，也损害渠道商和厂商的长远利益。短期可能通过炒作获得高额收益，但对整个产业而言是不利的。因此，公司会想尽一切办法，尽最大努力稳定价格，这既是对众多购买的人负责，也是对产业链上的厂商和渠道商负责。在不久前的经销商大会上，茅台集团董事长陈华也直言。
i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台的举措，其长期意义远超单次渠道调整，而是构建了一个覆盖公司、经销商、消费者、股东的多方共赢生态，也是茅台市场化改革的关键之举。
于茅台自身而言，最大的收获在于获取了真实有效的消费数据资产。依托i茅台的庞大用户基数，茅台能够精准分析用户行为、购买偏好与动销数据，实现科学的产品投放与库存管理，这种数据驱动的智慧投放模式，能有很大成效避免盲目压货，促进渠道库存健康化，明显地增强整体渠道的抗风险能力。
于茅台经销商群体而言，虽然告别了躺赚的价差红利，但获得了更具可持续性的发展空间。不久前，贵州茅台明白准确地提出将逐步告别依靠单一产品补贴别的产品、导致渠道整体盈利摊薄的旧模式，转向通过合理利润分配与长期价值共创维护渠道生态。
同时，贵州茅台将构建自售+经销+代售+寄售的多维协同销售模式，推动渠道从树干式分销向森林式生态转型，经销商得以从单纯的价差套利者转变为价值服务商，在拓展新客群、挖掘消费场景中获得定价自主权与长期收益。
而广大消费者无疑是此次渠道改革的最大的受益者。以往一瓶难求的困境将得到根本缓解，通过i茅台的常态化申购，花钱的人可以以官方指导价公平、快捷地购买到保真茅台酒，无需再为高价购酒或买到假货而担忧。这一变化将有效提升茅台酒的开瓶率，让更多消费者真正体验到产品价值，推动品牌口碑在真实消费场景中持续沉淀。
于茅台股东而言，茅台的市场化转型，或许会有一定的短期阵痛，但长久来看将将带来公司治理的改善与稳健的价值回报。随着定价权与渠道控制权的回归，公司纯收入能力将持续优化，业绩确定性明显地增强，为股东创造稳定收益。长久来看，价格市场化，对公司、经销商、消费者、股东都达到共赢。
整体来看，在多措并举之下，2026年贵州茅台仍有望实现稳健增长。近日，国际顶级投行--高盛就发布研报认为，在2026年贵州茅台削减非标配额，聚焦普茅核心单品，并通过精品茅台扩量，渠道改革等战略下，公司2026年营收预计稳健增长。
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